Algunos modelos del bolso Birkin de Hermès, uno de los iconos de la marca francesa de lujo, se venden más caros en el mercado de segunda mano que en las tiendas, donde hay listas de espera de meses, incluso años, para poder adquirir uno. Para dar una idea de su cotización, en 2022 se adjudicó uno por 158.000 euros en la plataforma Vestiaire Collective, un récord que batió al precedente: precisamente otro Birkin, vendido por 112.000 euros.

Por este artículo, que toma el nombre de la actriz Jane Birkin, se puja como si fuera una pieza de colección, más que un accesorio de lujo. Que sea inaccesible de manera inmediata es lo que explica en parte la resiliencia de Hermès en 2024, un año en el que la ralentización del mercado del lujo golpeó a sus principales competidores.

La empresa, cotizada y bajo control de la familia Hermès, fue la única que cerró al alza 2024, periodo marcado por las turbulencias en la industria, afectada por la caída de la demanda china. Sus ventas crecieron un 13%, por encima de los 15.000 millones de euros, y su beneficio aumentó un 6,8%. En el mismo periodo, LVMH, el gigante del lujo dueño de Louis Vuitton y Christian Dior, vio caer su beneficio un 17% y sus ventas, un 2%. Los ingresos de Kering (Gucci o Saint Laurent) descendieron un 12%.

Hermès se ha apoyado en lo que los expertos califican de “modelo defensivo”, basado en una restricción de su oferta, un aumento constante de los precios y un control de toda la cadena de producción para poder preservar la calidad del producto. “Esto le da una posición única, en lo más alto de la pirámide del lujo, pues no se percibe como una marca que propone accesorios, sino algo más exclusivo, inalcanzable casi. Es una inversión y esto hace que la firma sea más impermeable a las turbulencias”, explica Alina Pozzo di Borgo, consultora en la industria de lujo.

Los analistas de BNP Paribas Exane destacan “la resiliencia impresionante” de Hermès, que se debe “a un modelo económico distintivo, que capitaliza sobre elementos esenciales: exclusividad, control de la producción y alzas regulares de precios”, explica el último informe de los analistas del banco francés.

“Hermès queda protegida de los vaivenes de demanda gracias a las largas listas de espera para comprar sus bolsos más codiciados, Birkin y Kelly”, dicen los analistas. Esto les blinda el 40% de las ventas, las de marroquinería, que son el núcleo de negocio. “Estos objetos de deseo, inaccesibles inmediatamente para los clientes, permiten crear una especie de rareza que protege la demanda”, coincide Pozzo di Borgo.

El año pasado el mercado del lujo se desaceleró un 2%, con resultados muy polarizados entre las distintas marcas, según el análisis de Mckinsey Company. “La desaceleración se explica por la caída de la demanda china, pero también porque veníamos de años excepcionales en términos de demanda y precios que habían generado gran rentabilidad y lo que vemos ahora es una vuelta a la normalidad”, explica Carlos Sánchez, socio de la consultora. En este contexto, “se han visto resultados polarizados, con fuertes crecimientos en marcas refugio y más moderados en otros”, explica.

Una de las fortalezas de Hermès es su clientela fiel, que aprecia ese valor refugio y es capaz de esperar por un bolso o pagar grandes sumas en el mercado de segunda mano. Gwarlaan de Kerviler, experta en comportamiento de la demanda en la industria del lujo en la IESEG School of Management, explica: “En lujo está el cliente experto, sensible a la calidad y que conoce el producto, está el inversor que busca un valor seguro y luego tenemos al nuevo rico, que busca estatus y se va a la marca que está de moda, pero eso crea cierta fragilidad en tiempos de crisis”.

Hermès se apoya en los dos primeros, los más sólidos. “Otros competidores han intentado ser más accesibles e ir a un consumo más masivo, y eso les ha penalizado. Las marcas más resilientes están más aisladas a los vaivenes del mercado porque se nutren menos de ese nuevo rico. En los periodos de crisis los ultrarricos no aprecian subidas regulares del 10% sobre un bolso de 10.000 euros. Los solo ricos, sí”, añade Pozzo di Borgo.

“Si otras marcas han sacrificado parte del valor de artesanía para ir a un consumo más masivo, Hermès tiene el control de toda la cadena de producción. El aprovisionamiento es en función de las necesidades de cada país, no es París la que impone. Hay una producción razonada y racionalizada que mantiene el valor artesanal. Esto hace que se perciba como una inversión atemporal”, dice la experta.

Mayor control

La acción de Hermès es la única del sector del lujo que creció en 2024, con una revaloración del 30%. Su capitalización está en 264.000 millones de euros y se acerca a la del gigante LVMH (347.000 millones), número uno del CAC 40, el principal índice bursáitl francés. “Han seguido una estrategia de adquisición prudente, a diferencia de otros competidores. Es una marca más pequeña, pero más controlada”, dice Pozzo di Borgo.

Hermès es de las pocas empresas del sector del lujo que mantiene su independencia, con el 66% de su capital controlado por las generaciones herederas de Thierry Hermès, su fundador. En 2010, LVMH, en manos del millonario Bernard Arnault, entró en el accionariado de la firma, con un 14,2%. El movimiento desató hostilidades entre ambos grupos y, aunque Arnault defendió que se trataba de una “operación amistosa”, los herederos de Hermès crearon un holding que les permitía blindar la firma y evitar una hipotética toma de control externa.

Los expertos coinciden en que en 2025 la firma seguirá centrada en su modelo defensivo, con subidas de precios y listas de espera, poniendo en valor esa independencia e inaccesibilidad que le ha permitido resistir. En febrero, durante la presentación de sus resultados, el presidente ejecutivo de la firma, Axel Dumas, dijo que “la casa mantiene su rumbo, apegada más que nunca a sus valores fundamentales de calidad, creatividad y saber hacer”.